Media Café

Media Café on Otavamedian mediamyynnin blogi, joka kerää yhteen ajatuksiamme muun muassa sisältömarkkinoinnista, hakukoneroboteista, kohderyhmien kiinnostuksenkohteista sekä monikanavaisista mediaratkaisuista.

mobiilimainonta suomessa

Seitsemän mobiilimainontaan liittyvää harhaluuloa. Kuulostavatko tutuilta?

21.04.2017

Vaikka mobiilin suosio on jatkanut rakettimaista kasvuaan jo monta vuotta, mobiililaitteiden käyttö ja laitteiden parissa vietetty aika sekä toisaalta mobiiliin sijoitetut mainoseurot eivät edelleenkään kohtaa. Vuonna 2016 suomalaisista jo 66 prosenttia käytti internetiä älypuhelimella, ja monien sivustojen käytöstä jo reilusti yli puolet tulee mobiilista. Peräti 60% netissä vietetystä ajasta kului mobiilissa. Silti vain pari prosenttia Suomen mediamarkkinasta kohdistuu mobiiliin.

Miksi mainostajat eivät edelleenkään uskalla – tai katso tarpeelliseksi – satsata mobiilimainontaan? Keräsimme seitsemän yleisintä harhaluuloa, joita mobiilimainontaan liitetään.

 

  1. Mobiilimainonnasta ei enää  kannata puhua

On totta, että mobiilimainonnan mahdollisuuksista on hehkutettu ainakin viimeiset viisi vuotta, mutta todellinen kasvu on itse asiassa nähty vasta aivan viime aikoina. Vastaava tilanne on käynnissä nyt esimerkiksi VR:n (Virtual Reality, virtuaalitodellisuus) ja AR:n (Augmented Reality, lisätty todellisuus) kohdalla, ja mainostajan kannattaakin olla kriittinen siinä, mihin kannattaa missäkin vaiheessa lähteä mukaan.

Vaikka mobiilimainonnan siivu Suomen mediamarkkinassa on edelleen hyvin pieni mobiilin käyttöön verrattuna, se kasvaa nyt todella reipasta vauhtia: vuonna 2016 kasvua oli peräti 30 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna. Viimeistään nyt mainostajien kannattaa todella ottaa mobiilista puhuminen vakavasti - ja ryhtyä tekoihin.

Toinen tärkeä puheenaihe on mobiilimainonnan ja perinteisen desktopmainonnan erot: Älypuhelin on henkilökohtainen mediakanava, joka kulkee kuluttajan mukana kaikissa arjen hetkissä, sitä käytetään lyhyissä jaksoissa useita kertoja päivässä. Jo pelkästään medianäkymä ja kosketus/hiirikäyttö tekevät käyttökokemuksesta hyvin erilaisen. Siksi mobiilimainontaan on myös suhtauduttava eri tavalla kuin deskarimainontaan.

 

  1. Mobiilimainonta ei ole tehokasta

Mobiiliympäristö mahdollistaa lukuisia erilaisia mainosmuotoja, joita ei voi käyttää muualla. Mobiilimainosta voi hipaista, raaputtaa ja pelata tai siitä voi vaikkapa soittaa suoraan mainoksessa näytettyyn numeroon. Uusia formaatteja myös kehitetään markkinoille koko ajan. Kun mainonta suunnitellaan mobiiliympäristöön, se on poikkeuksellisen tehokasta. Mobiilimainos vie näytöstä ison osan, joten sillä on hyvä huomioarvo. Mobiili on myös ympäristöna deskariin verrattuna rauhallinen. Oikeassa mediaympäristössä näytetty ja kuluttajan kiinnostuksen mukaan kohdennettu mobiilimainos vaikuttaa.

Mobiilikampanjassa mainostajan kannattaa asettaa liiketoiminnalliset tavoitteet ja mitata niitä, esimerkiksi: liikenteen määrä, oikea kohdeyleisö (lue kohdentamisesta lisää kappaleesta 4), mainoksen parissa vietetty aika ja mainoksen aikaansaama vuorovaikutus. Kampanja voidaan ja se kannattaa myös tutkia laadullisin mittarein: esimerkiksi mainonnan muistettavuus, kiinnostavuus ja sen herättämä ostokiinnostus.

 

  1. Mobiilissa ei voi tehdä brändimainontaa

Kuulostaako tutulta: Kampanjabudjettisi jakaantuu moneen eri kanavaan ja mobiilikin on mukana, mutta sinulle on suositeltu, että voit käyttää mobissa samaa mainosmateriaalia kuin desktopissa – deskariboksimainos kun ”sopii” sellaisenaan mobiiliin. No sopiihan se kooltaan, mutta pahimmillaan lopputulos on pikselöitynyt stillkuva, joka ei todellakaan ole brändäävä.

Mobiili on brändimainonnalle itse asiassa erittäin hyvä ympäristö huomioarvonsa takia: yksi mainos omistaa hetkellisesti koko käyttäjän näkymän. Mobiilin soveltuvuutta brändimainontaan hyödynnetään toistaiseksi aivan liian vähän. Tässäkin tärkeää on kuitenkin muistaa mobiilin erityispiirteet: Harva pyörittää samaa mainosfilmiä kaikissa jakelukanavissa, samalla tavalla mobiiliin kannattaa tehdä omat mainosversiot mobiilin omia keinoja hyödyntäen. Ja mitä tulee mainosspottiin mobiilissa, siellä sen pitää olla todella lyhyt – ensimmäiset 3–5 sekuntia ratkaisevat, jatkaako käyttäjä videon katsomista.

 

  1. Retargeting-mainonta toimii mobiilissa kuten deskarissa

Jos monimediakampanjaan kuuluu retargetointi, tarinan polku katkeaa iOS-laitteissa, koska lähtökohtaisesti iOS-käyttöjärjestelmä poistaa evästeen (keksin) selailun päättyessä ja näin käyttäjän tunnistaminen laitteesta toiseen keksien avulla ei onnistu. Niinpä mobiilissa retargeting helposti rajoittuu oikeastaan vain Androidin mobiiliwebiin, jolloin arvokas iOS-yleisö jää hyödyntämättä.

Jotta kampanjaan buukatut mobiilinäytöt tulisivat täyteen, mainostajat rummuttavat kilpaa viestejään näille Android-käyttäjille, jotka saattavat ärsyyntyä mainostulvasta. Jos käyttäjä on rekisteröitynyt sivustolle tai palveluun, retargeting-haastetta ei luonnollisestikaan ole ollenkaan, vaan hänet voi tunnistaa laitteiden välillä, ja  tarina jatkuu laitteesta toiseen katkeamatta.

Kannattaa kuitenkin muistaa, että kampanjasta voi tehdä relevantin ja tuloksekkaan monilla muillakin tavoilla kuin retargetoimalla, esimerkiksi kohdentaen mainontaa vaikkapa mediaympäristön, kellonajan, sijainnin, säätilan tai mielenkiinnon kohteen mukaan.

 

  1. Laaja tavoittavuus on tärkeintä, mobiilin rooli kampanjassa on olla mukana kasvattamassa peittoa

Mihin on kadonnut mediaympäristön merkitys? Jos toimialasi on esimerkiksi lastentarvikkeet, miksi kohderyhmäsi olisi vaikkapa naiset 25−44 v., kun voit valita myös medioita, jotka osuvat 100-prosenttisesti lapsiperheisiin? Esimerkiksi Kaksplus.fi:n käyttäjistä jo 73 prosenttia käyttää sivustoa mobiililaitteella. Mikset suunnittelisi kampanjaasi mobiili edellä ja tavoittaisi kohderyhmääsi heitä kiinnostavan asian äärellä. Näin mainosviestisi kohdentuu vaikuttavimmalla tavalla juuri sille henkilölle, jolle sen olet tarkoittanutkin.

Frosmo-teknologiaan perustuva Otavamedian Vainu-työkalu kerää yli 50 miljoonaa keksiä viikossa, joiden avulla se tunnistaa kävijän hyvinkin tarkkaan hänen kiinnostuksen kohteidensa mukaan. Ohjelmallisen ostamisen lisääntyessä voimakkaasti kannattaa muistaa, että myös ohjelmalliseen ostamiseen voi yhdistää laadukkaan mediaympäristön – mainostaja voi ohjelmallisen ostamisen mediavalikosta rajata pois ne mediat, joiden hän ei halua olevan mukana. Huoli mediatilan laadusta ohjelmallisen ostamisen yhteydessä nousi vahvasti esiin myös Mainostajien liiton teettämässä selvityksessä. Mahdollisimman laaja nettopeitto ei todellakaan ole tärkeintä.

 

  1. Mobiilimainonta on häiritsevää

Perussääntö mobiilissakin on, että kuluttajan keskeyttävä mainonta häiritsee. Se joka tekee asiat laadukkaasti, oivaltavasti, tarvelähtöisesti ja oikeissa mediaympäristöissä, ei häiritse. Mobiilisisältöjen personointi yleistyy, ja mainontaa voi kohdentaa hyvinkin tarkasti, jolloin se osuu entistä saumattomammin käyttäjän kiinnostuksen piiriin. Parhaimmillaan hyvin kohdennettu mobiilimainos tarjoaa ratkaisun kuluttajan ongelmaan, jolloin mainonnasta tulee käyttäjän palvelua.

 

  1. Mobiili ei kanna yksinään, sitä kannattaa kokeilla pienillä panostuksilla

Kuten alussa totesimme, verkon käytöstä jo yli puolet tulee mobiilista. Sekä kuluttajat että btob-päättäjät käyttävät mobiilissa todella paljon aikaa. Jos saat kohderyhmäsi kiinni mobiilissa, miksi ihmeessä mainostaisit siellä vain ylijäämäbudjetilla? 

Luitko muuten tämän jutun deskarilla vai mobiilissa?

Lähde: IAB

Jukka Pulkkinen
Head of Digital Media Sales
jukka.pulkkinen@otava.fi
Twitter
LinkedIn
050 390 4851

 

Haluatko lisää faktaa ja vinkkejä mobiilimainontaan? Suosittelemme lukemaan mobiilisanasto -blogimme, jossa avataan mobiilimainontaan liittyvien termien merkityksiä. Klikkaa alla olevaa kuvaa tai siirry sinne tästä


arto_sanasto_cta_02.jpg

 

 

Jukka Pulkkinen